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我们来来看看Wikipedia的解释：

Public relations (PR) is the practice of managing the flow of information between an organization and its publics.

... from Wikipedia.org

Wikipedia的定义非常简洁，我个人很喜欢。定义中的“organization”（机构）可以是企业，可以是组织，也可以是政府，甚至可以是个人；“Publics”也可以用“Stakeholders”（利益相关方）这个更为明确的词来代替，如果主体是企业的话，它的stakeholders可以包括投资人、员工、客户/用户、商业伙伴（供应商、分销商等）、立法和行政当局、意见领袖、社区、媒体。而这个“managing the flow of information”（对信息流的管理）可能不太容易理解或容易被误读，很多人可能把它理解为“机构通过合适的渠道将信息传播给受众”，而事实上，这个信息流应该是双向的，或者说这种传播或者沟通是双向的。所以我们可以给出一个描述得更清楚的定义：公共关系是机构将特定信息通过合适的渠道传播给自己的利益相关方并将与利益相关方的沟通反馈到机构策略及管理中的一种管理职能。公共关系还可以分为媒体关系、投资者关系、内部沟通等细分领域。

Blogshpere对“公关”的非议，多是集中在媒体关系领域，而在公关实务中，媒体关系所占的比重也是很大的——有时，对某些项目，媒体关系甚至是全部——这是因为在大多数情况下大众媒体是最为高效地将信息传达给目标受众的一种渠道。这也是为什么在很多时候，即便是业内人士，用到“公关”这个词汇的时候，指的事实上是媒体关系。那媒体关系到底是什么？是不是“跟媒体搞关系”呢？回答当然是否定的，我们再来看看Wikipedia的解释：

Media Relations is the act of involvement with various media for the purpose of informing the public of an organization's mission, policies and practices in a positive, consistent and credible manner.

Typically, media relations involve coordinating directly with the people responsible for producing the news and features in the mass media. The goal of media relations is to maximize positive coverage in the mass media without paying for it directly through advertising.

... from Wikipedia.org

就实际操作来看，以上定义中的这个“involvement”（参与）尤为重要，以一个新产品发布为例（为叙述简单起见，忽略落地活动），不合格的公关人员会这样操作：
1、写一篇王婆卖瓜的稿子，极尽能事把产品介绍资料里能用的内容都用上；
2、准备一份媒体名单，主要找关系好的；
3、随王婆稿和礼品送上一份数百元到数千元不等的“红包”，等着稿子见报。

而一个合格的公关人员会这么做：
1、仔细研究产品介绍资料并向产品负责人咨询，同时研究市场上同类产品/竞争产品的情况，总结出这个产品的特点，包括新特性、新功能、与竞争产品相比的优点等等，有时还需要进行消费者调研或索取已经完成的消费者调研结果数据——为制定计划做准备；
2、在某些情况下，为了更好的制定计划，在策划阶段就与部分媒体联系，以了解媒体对产品的认识（是否需要针对媒体做一些教育性的工作？）和兴趣点（如何构筑我们的故事？）——进一步为制定计划做准备（这也是过程中第一次involve媒体）；
3、制定计划：确定核心的传播信息（在统一的关键信息下，针对不同的受众，信息可能各有不同偏重点），确定媒体资料所包括的内容——可能会包括主新闻稿、产品资料、不同角度的稿件（以适配不同媒体的需求），确定具体的媒体沟通方案——是否需要预热？是否需要给某些重点媒体一些排他性的机会（如专访、提前预览等）以获取大篇幅的重点报道？是否可pitch媒体采访？（CEO可能从商业角度接受采访介绍此产品的战略意义，设计师可能从设计或者易用性等角度接受采访）是否适合安排部分媒体试用？是否可pitch媒体拍摄大片？……这个过程中也有可能向部分媒体征询意见，这些意见有可能改变原先的方案（又一次involve媒体，并体现了双向沟通）；
4、按计划开始有节奏地与媒体开展沟通：对于大规模发稿，指定专人接受媒体垂询，尽可能满足媒体对进一步资料的需求，有时更需要帮助媒体一起发展报道角度；对于采访，前期须于媒体深入沟通，使其充分了解相关信息，进而共同发展采访角度……（这个过程最充分地involve媒体，并进行有效的双向沟通）；
5、在开展媒体沟通的同时，开展媒体监测，以在第一时间了解媒体报道，如果在报道中发现问题，需要及时解决，亦有可能调整原先的计划（这个过程也体现了双向沟通中的媒体向组织的反馈）；

由上可见，媒体关系操作的过程中，使媒体参与以及与媒体的双向沟通是尤为重要的。下面的这张表对于公共关系的外行来说，也许能更直观地说明问题：

以上广告和公关的区别中，公关的可信度是非常重要的一点，为什么说公关应该是可信的？因为对进行公共关系操作的主体来说，所有对它的介绍、推荐、评价都是由值得信任第三方给出的。这个第三方可以是大众媒体，可以是意见领袖，也可以是分析师……

在媒体产业发达的国家，媒体对自己的可信度看得比收入更加重要，因为他们知道失去信任意味着什么。所以在西方媒体上，编辑内容就是编辑内容，容不得广告客户指手划脚；客户买的软文，就得打上Advertorial或Promotion。可是在中国，媒体环境也不成熟（领先的媒体除外），市场也不成熟，于是那些下三滥的手段的确有效，于是一批又一批打着“公关”旗号的淘金者们只争朝夕地捞着油水，于是，“公关”这个行业的名声也出了问题。

作为公关行业的从业者，我们得有一些信念，我们要相信市场会去芜存菁，我们也要相信，在Blogsphere，我们能找到一些知音。

P.S. 公共关系的主体，除了企业，还可以是组织、政府或个人；公共关系的行为也远不仅止于媒体关系，这两点在文中都有提及，但是篇幅及时间有限，而且目前国内发展最快而且大家广为关注的常常是企业的媒体关系，所以本文以此入手。